大宣發(fā)之下，如何成為T(mén)ikTok上更熱游戲王

2021年我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)出海涉及的國(guó)家和地區(qū)明顯增多，產(chǎn)品類(lèi)型也更為豐富。隨著《原神》、《PUBG Mobile》（和平精英）等游戲先后火爆海外，中國(guó)出海游戲正在逐步得到全球玩家認(rèn)可，除了美、日、韓三大游戲出海主要市場(chǎng)，中國(guó)游戲在其他地區(qū)占比也逐年上升，更多游戲廠(chǎng)商將目光放在了拓展新興市場(chǎng)上。

全球游戲市場(chǎng)概覽：移動(dòng)游戲的新時(shí)代

當(dāng)我們總覽全球的游戲市場(chǎng)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)游戲已成為游戲行業(yè)的主旋律。2021年，移動(dòng)端已經(jīng)成為世界上最大且增長(zhǎng)速度最快的游戲平臺(tái)。根據(jù)Newzoo《全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入達(dá)932億美元 ，年同比增長(zhǎng)7.3%，占全球游戲收入的52%。從收入上看，移動(dòng)游戲已經(jīng)超過(guò)主機(jī)和PC游戲的總和，占據(jù)游戲市場(chǎng)的半壁江山。

2021年全球游戲各細(xì)分市場(chǎng)（圖片來(lái)源于Newzoo《全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》）

同時(shí)，由于新興市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)、移動(dòng)游戲商業(yè)化方案的推陳出新，以及大型主機(jī)和PC游戲發(fā)行商逐漸將其IP內(nèi)容向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移等諸多方面的影響，Newzoo預(yù)測(cè)到2024年，全球移動(dòng)游戲的收入增長(zhǎng)將持續(xù)超越主機(jī)和PC游戲。

另外，從玩家數(shù)量上看，2021年全球游戲玩家的數(shù)量達(dá)到30億，其中28億屬于移動(dòng)游戲玩家，并且全球游戲玩家還在增長(zhǎng)。營(yíng)收增長(zhǎng)，加上玩家比重上升，印證了移動(dòng)游戲時(shí)代的到來(lái)。

海外游戲玩家聚集地：內(nèi)容二次創(chuàng)作成為玩家互動(dòng)新方式

相較于過(guò)去在游戲中的互動(dòng)，和在游戲論壇中的游戲體驗(yàn)分享，新一代的游戲玩家更樂(lè)于針對(duì)游戲內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，并將其形成繪畫(huà)、音樂(lè)、視頻等藝術(shù)作品，將其分享到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，展現(xiàn)個(gè)人創(chuàng)造力的同時(shí)，吸引更多玩家聚集、討論。

白皮書(shū)中披露玩家與游戲互動(dòng)的方式不再局限于游戲中

（圖片來(lái)源于《2021全球移動(dòng)游戲玩家白皮書(shū)》）

TikTok for Business聯(lián)合Newzoo發(fā)布的游戲營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察報(bào)告——《2021全球移動(dòng)游戲玩家白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白皮書(shū)）也提及了這一點(diǎn)。當(dāng)下，核心玩家與游戲互動(dòng)的方式也都不再拘泥于游戲本身，玩家們通過(guò)具有社交屬性的短視頻娛樂(lè)平臺(tái)形成新型的線(xiàn)上社群。他們更沉浸于其中，也樂(lè)于在社群中參與二次創(chuàng)作，他們不僅一起觀(guān)看游戲直播、分享游戲經(jīng)驗(yàn)，還一起制作游戲周邊創(chuàng)意作品，甚至相約在現(xiàn)實(shí)生活中Cosplay。這已經(jīng)成為全球新一代玩家的共性，而這些特點(diǎn)，也為游戲廠(chǎng)商增進(jìn)對(duì)目標(biāo)玩家的了解，依托于游戲內(nèi)容創(chuàng)意展開(kāi)更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)打下了基礎(chǔ)。

洞察全球玩家新陣地：TikTok上的玩家生態(tài)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

在移動(dòng)端逐漸成為全球游戲市場(chǎng)的主旋律時(shí)，白皮書(shū)中也揭示了全球核心游戲市場(chǎng)中有近乎一半的移動(dòng)游戲玩家同時(shí)還在使用TikTok這個(gè)短視頻娛樂(lè)平臺(tái)。相較于原來(lái)的Youtube、Facebook，玩家更喜歡聚在這里，與同好以視頻的方式分享、探討游戲體驗(yàn)。此外，全球網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)公司 Cloudfare 也在官方博客中稱(chēng)，TikTok 取代 Google 成為了2021 年全球訪(fǎng)問(wèn)量最高的網(wǎng)站，Google 和 Facebook 則分別位列第二和第三，而這兩者恰好是過(guò)去游戲出海的“標(biāo)配”營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

TikTok成為2021年最受歡迎的域名（圖片來(lái)源于Cloudfare官網(wǎng)）

想要讓自己的游戲馳騁全球玩家的新陣地，志在出海的游戲廠(chǎng)商，勢(shì)必需要仔細(xì)研究一下TikTok究竟為什么能夠吸引玩家，玩家都在這個(gè)平臺(tái)上做些什么，以及哪些營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容或者玩法可能俘獲他們。

TikTok用戶(hù)生態(tài)

白皮書(shū)在針對(duì)全球13個(gè)市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，調(diào)研樣本下49%的移動(dòng)游戲玩家在使用 TikTok。根據(jù)尼爾森對(duì)于全球主流媒體平臺(tái)的一項(xiàng)調(diào)研顯示，TikTok 是唯一一個(gè)用戶(hù)因?yàn)楦械介_(kāi)心而去使用的 APP，這與玩家在游戲中“馳騁”的感受不謀而合。

全球核心市場(chǎng)移動(dòng)游戲玩家中TikTok用戶(hù)所占比例

（圖片來(lái)源于《2021全球移動(dòng)游戲玩家白皮書(shū)》）

其次，TikTok用戶(hù)高度關(guān)注游戲相關(guān)內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從 2020年Q1到2021年Q1，TikTok上前100個(gè)最受歡迎的游戲主題全球觀(guān)看時(shí)間增長(zhǎng)了533%。并且這些用戶(hù)會(huì)主動(dòng)為自己喜歡的游戲做口碑營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)不只通過(guò)評(píng)論區(qū)討論游戲，越來(lái)越多的玩家通過(guò)多種互動(dòng)形式，及時(shí)分享傳播自己的游戲體驗(yàn)。TikTok用戶(hù)不僅是玩家，也可以看作是品牌聲譽(yù)“廣播員”。

有意思的是，白皮書(shū)顯示TikTok用戶(hù)期待看到更多與游戲相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。他們?cè)诳吹礁信d趣的游戲類(lèi)短視頻時(shí)，其下載可能性會(huì)比其他平臺(tái)用戶(hù)高出 50%，每周花費(fèi)在移動(dòng)游戲上的時(shí)間和游戲付費(fèi)的意愿，也遠(yuǎn)超其他社交媒體平臺(tái)用戶(hù)。

出海游戲大宣發(fā)：TikTok創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)分階段推動(dòng)實(shí)現(xiàn)品效結(jié)合

結(jié)合玩家使用TikTok平臺(tái)的習(xí)慣，相較于原先買(mǎi)量先行的營(yíng)銷(xiāo)策略，似乎有一種基于TikTok這種短視頻娛樂(lè)平臺(tái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路值得出海游戲廠(chǎng)商留意。既然TikTok正在成為全球游戲玩家的聚集地，玩家也樂(lè)于通過(guò)TikTok去觀(guān)看和分享游戲話(huà)題，那么就抓住這個(gè)特點(diǎn)，策劃不同的內(nèi)容、運(yùn)用不同的手段，將營(yíng)銷(xiāo)貫穿于游戲生命周期?；蛟S這個(gè)變化不僅能夠在新游上線(xiàn)期間，給出海游戲帶來(lái)下載量的提升，更有機(jī)會(huì)帶來(lái)用戶(hù)的沉淀和品牌力的提升。

創(chuàng)意為王，以新奇有趣的想法打動(dòng)玩家是游戲出海創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的第一步。準(zhǔn)確的市場(chǎng)洞察可以幫助廣告主“對(duì)癥下藥”。例如，在TikTok for Business官網(wǎng)，可以找到來(lái)自官方認(rèn)證的平臺(tái)趨勢(shì)洞察，廠(chǎng)商可以通過(guò)官網(wǎng)下載完整版的趨勢(shì)洞察報(bào)告，了解用戶(hù)口味，制定創(chuàng)意內(nèi)容；另外廠(chǎng)商還可以在TikTok上通過(guò)關(guān)注Always On Trendspotting（即H5 界面，通過(guò)這個(gè)界面用戶(hù)可以發(fā)現(xiàn)每周熱門(mén)的話(huà)題、熱門(mén) BGM 以及熱門(mén) TikTok 短視頻）探索哪些流行趨勢(shì)能夠應(yīng)用到自己的推廣視頻中。

《香腸派對(duì)》#SausageMan#挑戰(zhàn)賽中用戶(hù)與游戲角色共舞

新游上線(xiàn)期，增大品牌影響力。當(dāng)回歸游戲本身，趣味性是一切的基調(diào)。在新游上線(xiàn)推廣初期，廠(chǎng)商可以在TikTok 上通過(guò)發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽，嘗試激發(fā)出不一樣的傳播效果。在這方面，暢銷(xiāo)東南亞的《香腸派對(duì)》在TikTok上的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)就是發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽。2021年6月，《香腸派對(duì)》在TikTok平臺(tái)發(fā)起#SausageMan#挑戰(zhàn)賽中，并針對(duì)核心游戲玩家和泛娛樂(lè)用戶(hù)兩大目標(biāo)人群，分別設(shè)計(jì)了兩種緊密結(jié)合游戲詼諧搞怪風(fēng)格的互動(dòng)形式。一方面，品牌邀請(qǐng)泛娛樂(lè)用戶(hù)與游戲中的經(jīng)典人物進(jìn)行舞蹈合拍，著力提升游戲IP的辨識(shí)度；另一方面，則通過(guò)分享游戲?qū)?zhàn)玩法等“所見(jiàn)即所得”的內(nèi)容，吸引核心玩家主動(dòng)安利，刺激新用戶(hù)的下載。雙管齊下，擴(kuò)大品牌認(rèn)知的同時(shí)拉動(dòng)了新游的下載量。

《Rank Insignia》通過(guò)真實(shí)的游戲畫(huà)面作為原生內(nèi)容

上線(xiàn)爆發(fā)期，精準(zhǔn)覆蓋移動(dòng)游戲目標(biāo)用戶(hù)。新游上線(xiàn)之后，通常會(huì)迎來(lái)一個(gè)廣泛吸引玩家關(guān)注和下載的爆發(fā)期，這個(gè)階段需要吸引目標(biāo)用戶(hù)的注意和參與，富有創(chuàng)意的廣告活動(dòng)可以作為抓手，為品牌提升用戶(hù)獲取量。比如韓國(guó)游戲開(kāi)發(fā)商 Lucky Chan Games在早前為游戲《Rank Insignia》進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)工作中，并沒(méi)有在其他數(shù)字平臺(tái)的廣告投放中得到相應(yīng)的回報(bào)。2021年7月，他們選擇在TikTok上使用了Spark Ads（一種原生 TikTok 廣告格式），即允許品牌將自己的原生內(nèi)容作為信息流廣告進(jìn)行宣傳。其原生內(nèi)容通過(guò)展現(xiàn)《Rank Insignia》中創(chuàng)意、有趣的游戲畫(huà)面，精準(zhǔn)收獲了更多目標(biāo)用戶(hù)的關(guān)注和互動(dòng)。在Spark Ads 活動(dòng) 3 個(gè)月后，Lucky Chan Games 的應(yīng)用安裝量超過(guò) 1000 次。

《Cashman Casino》競(jìng)價(jià)廣告創(chuàng)意內(nèi)容

長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)期，實(shí)現(xiàn)最大化投放效率和效果轉(zhuǎn)化。例如，全球最大的手游工作室Product Madness在為《Heart of Vegas》和《Cashman Casino》的推廣活動(dòng)中后期，使用了TikTok的品牌競(jìng)價(jià)廣告活動(dòng)，他們期待的目標(biāo)是提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。在使用品牌競(jìng)價(jià)廣告期間，品牌以真實(shí)的游戲體驗(yàn)作為廣告創(chuàng)意，不斷吸引目標(biāo)受眾下載并使用，6個(gè)月后用戶(hù)轉(zhuǎn)化率比預(yù)期提高了4倍，與此同時(shí)，品牌通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式有效控制投放成本，實(shí)現(xiàn)最佳投放效率。

除了上文在新游上線(xiàn)、上線(xiàn)爆發(fā)期、長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)等特定時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)示例，其實(shí)TikTok平臺(tái)對(duì)于出海游戲廠(chǎng)商還有更多可深挖的價(jià)值，例如如何通過(guò)社群互動(dòng)，吸引核心忠實(shí)玩家、將游戲品牌傳播給廣泛的用戶(hù)；如何通過(guò)企業(yè)號(hào)展現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)力、獲取玩家反饋等等。這些實(shí)用技巧一方面需要游戲廠(chǎng)商在出海實(shí)踐中不斷體會(huì)，另一方面我們也會(huì)在未來(lái)的文章中與大家進(jìn)一步分析與分享。